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魅族Pro 7銷量慘淡,這鍋到底該由誰來背?

(2017/12/5 14:32)
標簽:魅族
文/龔進輝


  11月底,業界傳聞魅族銷售副總裁褚淳岷離職,原因是Pro 7銷量慘淡,其帶領的銷售團隊中的大部分員工也將離職。魅族官方第一時間予以澄清,稱褚淳岷離職不假,但其職位是銷售渠道總監級領導,并非副總裁,離職時僅帶走一人。



  褚淳岷并非第一個為Pro 7銷量不佳擔責而出走的高管。早在今年9月,同樣負責銷售業務的魅族事業部副總裁潘一寬黯然離職。值得一提的是,潘一寬與魅族新任CMO楊柘均為華為老將,而且是同期加入魅族。


  讓外界費解的是,主打雙屏設計的Pro 7市場表現不佳,為何由銷售部門來背鍋,主管產品定義的產品部門則不用負責?換言之,被寄予厚望的Pro 7業績不及預期,到底該由誰來承擔?


  自7月底發布以來,Pro 7一直飽受質疑,價格跳水之快遠超外界想象。9月底,魅友節登場,Pro 7開啟第一次官方降價,最高降幅481元。早在官方降價之前,對銷售行情和用戶偏好高度敏感的第三方渠道商早已開啟降價模式,以盡快消化庫存。


  8月18日,有網友在中國電信官方手機商城以2580元買到Pro 7,比魅族官網便宜300元。9月2日,盡管順電商城128GB版Pro 7定價仍為原價3380元,但可享受下單立減400元的優惠,實付2980元即可入手。


  Pro 7不僅降價速度刷新手機行業紀錄,降價幅度更是讓外界“大開眼界”。上市前2個月,Pro 7降幅基本維持在500元以內,2個月后降價幅度很快就突破1000元大關,渠道售價全面崩盤,京東第三方平臺最低只需1600多元即可收入囊中,與上市時的價格相比接近腰斬。


  回到正題,Pro 7在市場不受待見,到底是誰的錯?我的觀點是:一款產品在市場不吃香,這一壞結果該由整個團隊來承擔,不應甩鍋于具體的某個人。不過,這并不意味著找不出擔責之人,如果較真的話,相比偏執行層面的基層員工,主抓大方向和資源分配的總監級以上高管更應該為Pro 7今日之尷尬局面負責。


  因此,你會看到,潘一寬、褚淳岷兩員魅族銷售大將離職,但在我看來,他們并非主要責任人,真正該擔責的是主抓產品的黃章和主導營銷的楊柘,他們分別是第一責任人、第二責任人,讓銷售來背鍋未免過于牽強。要知道,魅族線上線下渠道體系相對完善,運作日趨成熟。

  在分析具體原因之前,我先講個故事,故事的主角是前榮耀銷售副總裁、現360手機總裁李開新。鮮為人知的是,李開新在加盟360手機之前,曾在2016年初短暫入職錘子,其來去匆匆的原因是:李開新是銷售出生,堅持市場導向,以預測是否賣得好來規劃產品,但羅永浩比較固執,堅持產品導向,先做好,再考慮怎么賣。


  最終,李開新憤而離職,并在周鴻祎的游說下加盟360手機。據雷鋒網報道,二人第一次見面時,周鴻祎問李開新懂不懂產品定義和產品規劃。“我當然懂,管華為中國區的時候,中國區所有的產品定義都是以我們(銷售團隊)為主,一切以市場為導向。包括在榮耀,產品定義我們也要參與,產品上市之前是要提要求的。”李開新回答道。


  我之所以講這段軼事,是想闡述一個事實:盡管周鴻祎、羅永浩、黃章都是頂級產品經理,但三者打法不盡相同,360手機是市場導向,錘子是產品導向,魅族則介于二者之間。其實,嚴格意義來講,魅族打法也是產品導向,其與360手機均引入華為銷售大拿,但不能像后者一樣推行市場導向策略,原因在于魅族銷售高管不足以說服固執的黃章,即便白永祥出馬也只有聽黃章的份,與周鴻祎充分放權給李開新截然不同。


  因此,魅族的尷尬之處在于,明明具備推行市場導向的條件,但胳膊擰不過大腿。今年5月,魅族組織架構調整為魅族、魅藍、Flyme三大事業部,黃章不僅直接參與公司運營,還親自掛帥主打中高端品牌的魅族事業部,設計師出身的他天生對產品執拗,加上大權在握,銷售部門在產品定義階段話語權較低,更多偏后期執行層面。


  作為黃章出山后的首款產品,Pro 7承載著魅族沖擊高端市場的重要使命,更深層次的含義是,其是利潤的保證(頂配版突破4000元大關),為魅族挺進IPO奠定堅實基礎,但事與愿違。從產品角度看,畫屏是Pro 7最大亮點也是最大槽點,外界褒貶不一,有人稱贊其具有創新思維,堪稱千機一面中的一股清流,形成差異化賣點,但更多人吐槽其為雞肋,為了創新而創新,用戶嘗鮮后熱情逐漸冷卻。


  除了質疑聲不斷,畫屏還讓魅族蒙受不小的經濟損失。據悉,畫屏光開模成本就高達6000萬元,一開始魅族為畫屏下了300萬份訂單,分三批交付,但僅交付第一批100萬份訂單后,魅族便提出了取消剩余訂單的要求。目前,Pro 7系列還有30—50萬臺的積壓庫存,這給魅族帶來極大壓力。


  因此,無論黃章參與設計還是負責項目把關,他都該為畫屏這一冒險式創新負責。Pro 7市場遇冷,更像是對其“不喜歡就滾”甚至閉門造車般固執上了生動一課,讓他學會從中反思:到底是堅持自身對產品創新的理解重要,還是回歸用戶需求和市場銷售行情更實際?他的決策對魅族事業部乃至全公司全局發展至關重要。


  除了黃章在畫屏上一條道走到黑,楊柘也該為Pro 7砍單負責,他是第二責任人。我始終認為,任何行業營銷只是錦上添花,不能取代產品的核心地位。當Pro 7在產品層面陷入低配高價、畫屏猶如雞肋等質疑時,如果營銷不能為其加分,最起碼不能給其添亂。


  萬萬沒想到,作為魅族營銷一把手的楊柘為Pro 7帶來不小的負面影響,導致其在市場失分。在Pro 7發布前后,楊柘在微博上卯足勁為其宣傳造勢,不滿Pro 7配置低、價格高的網友紛紛在其微博留言,他提出“因手機性能過剩而降低配置”這一觀點來回應網友的抱怨,與網友持不同意見、為Pro 7辯解本無可厚非,不至于遭致用戶瘋狂吐槽,真正讓用戶反感的是楊柘公然諷刺不同意見者,直言那些追求手機高性能的用戶只會跟風附和。


  楊柘此次失言,充分暴露出其心胸狹隘,容不下不同意見者,甚至橫加指責,有失魅族高管風范,這本身是情商低下的表現,不僅無助于打消用戶疑慮,反而硬生生把魅族置于用戶對立面。被激怒的網友紛紛在其微博留言發泄不滿,迫于輿論壓力,楊柘只能關閉評論圖個清靜。


  結局可想而知,用戶紛紛選擇用腳投票,Pro 7購買意愿降到冰點,銷量慘淡也就在情理之中,出師不利對后續銷售無疑是個消極信號,形成正向口碑難上加難,隨之而來的是降價、砍單,導致魅族品牌高端化受阻。今年雙11期間,魅族手機銷量突破116萬臺,其中僅魅藍note6、魅藍6兩款千元機就貢獻80萬臺銷量,Pro 7線下線上合計銷量環比增長392%,從側面證實其10月銷售不理想。


  除了失言讓口碑不佳的Pro 7雪上加霜,楊柘那套文藝營銷打法也飽受質疑。不可否認,他擔任華為CMO期間,“君子如蘭”、“爵士人士”的品牌基調分別為P7、Mate 7的暢銷添色不少,助力華為叩開高端市場的大門,但TCL、魅族畢竟不是華為,盡管“宛如生活”、“雙瞳如小窗,佳景觀歷歷”延續了他一貫的營銷風格,但二者品牌知名度、產品亮點、供應鏈、渠道建設與華為大不同,成功經驗難以復制。


  要知道,任何一款手機的暢銷,從來不是單方面突出的結果,而是產品、品牌、渠道等綜合實力顯著提升的使然。


  值得注意的是,與楊柘同時期加盟魅族的潘一寬離職時間點頗為微妙,其在任僅4個月,期間主要經手Pro 7的銷售。我并不清楚潘一寬到底是在9月25日魅友節之前離職還是之后離職,但可以確定的是,其在Pro 7發布2個月左右離職,某種程度代表對市場前景的唱衰,2個月后褚淳岷出走也就見怪不怪,無奈背鍋實在是冤。


  不難看出,Pro 7是魅族2017年最大失利,或將一定程度上打擊黃章的自信心,明年其參與打造的夢想機15 Plus能否讓外界眼前一亮,讓用戶重拾信心,帶領魅族在高端市場打開局面,目前還是個未知數,希望不要重蹈Pro 7自嗨式創新的覆轍。

評 論
16樓 laihbb 發表于 2019/7/26 11:38 回復
——已屏蔽——
15樓 laihbb 發表于 2019/7/26 11:38 回復
——已屏蔽——
14樓 52RD網友 發表于 2018/5/16 12:18 回復
魅族名字沒起好。設備其實大家都一樣。
13樓 WTOLAB 發表于 2018/3/8 17:18 回復
魅族估計要倒閉了!以前和阿里合作,都沒有快速發展起來。
12樓 Anywhere 發表于 2018/1/3 11:54 回復
還選擇楊拓的老板本身不適合當老板
11樓 52RD網友 發表于 2017/12/14 13:48 回復
銷售以市場為導向是對的,給用戶最想要的。像蘋果那樣至少領先1到2年的技術,讓人感到驚訝的只有一家。
10樓 wy890506 發表于 2017/12/14 11:57 回復
楊柘干死了TCL 又干死了魅族,太牛逼了
9樓 52RD網友 發表于 2017/12/8 10:49 回復
看衰魅族和黃章。
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