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正 文

拿什么拯救國產手機廠商的升級潮?

(2016/8/16 11:17)
標簽:國產手機

引子

2016年上半年,手機市場最大特點是什么,是上漲和超預期。2016年上半年,手機市場的關鍵詞是什么,升級、升級、升級;線下、線下、線下,重要的事情自然要說三遍。在形勢一片大好的時候,卻總有一種熟悉的不踏實感,這絲涼意恰來自時下最熱的升級大潮。

正文

一、2016年手機市場重回黃金年代,連續兩個季度規模增漲超預期,預計全年無憂;市場均價一路漲、漲、漲!

僅僅在半年前的2015年底,業界對2016年還是持相對謹慎樂觀的居多,增速百分比在個位數,但市場的走勢完全打臉。綜合多方咨詢數據看,上半年市場規模在2.3-2.5億,同比增長15%以上,全年將超5億。2季度市場延續了增長勢頭,更是打消了部分市場人士認為1季度市場的超預期是否是曇花一現的論斷。下半年按照銷售慣例,規模將超上半年。而,中國移動在下半年增加終端營銷資源投入,特別是終端成本補貼的增加,對下半年手機市場無疑是強心劑。流量收入已經成為運營商的主要收入來源,三家運營商的2/3G用戶向4G的切換速度將進一步加快,這是下半年市場保持樂觀的直接支撐。至于2017年,看起來沒有人會關心是否這是一次最短暫的黃金期。

相比大盤的增漲,更令人興奮的是市場均價與市場結構的變化。第三方咨詢公司的數據在顯示同一個結論,均價上漲。GFK認為2016年上半年國內手機(不含iPhone)均價提升至1503元,相比去年同期上漲114元。IDC認為,中國智能手機的平均售價已經從2013年的1380元上漲到了1714元。從數據趨勢上看,2015年市場均價仍維持在1100-1200元,從2015年底開始到6月持續上漲。當前,市場均價來到1500元價位區間。市場均價的上漲,主要源于1000-1500、2500+價位段銷量份額的高速增長。2016年Q2,1000-1500元價位市場份額20%左右,2500+院價位接近25%,這是一個多么令人激動的比例,做機的都懂!

二、品牌升級、產品提價、走向線下、學OV,已成業內與媒體的新共識

國內手機廠商敏銳的洞察到了市場在進入存量換機階段后的向上躍遷趨勢,紛紛再次向中高端市場進軍,樹品牌、要利潤。2016年2季度,2000-2999元,vivo、OPPO、華為份額均已超越三星;在3000元以上,三家廠商約占1/4強,消費者開始接受中高端國產手機,這是一大突破!

特別是OPPO、vivo的成績令人側目,無論是哪家咨詢公司的數據看,都是大贏家,甚至有加速的跡象,之前有評論的見頂論無人敢提了,OV的成功模式也開始被媒體一再的解讀,顏值產品、明星代言拉、廣度渠道覆蓋推,已有OV圣經大法之勢。

榮耀、小米、金立,大牌明星代言來了;小米的紅米pro、魅族的MX6及魅藍E從產品定義與定位都指向線下了,聽說有廠商要推面向線下的新品牌不讓OV獨美了;主流觀點都說線下渠道回歸成新趨勢了,于是小米之家擴軍了、發布會渠道商的地位上去了、華為推千縣計劃、大家都瞄準低線市場的OV勢力范圍了。

在經歷了加量不加價的升級換代階段后,在2016年新上市機型價格相比上一代大幅上升,小鮮、魅族MX、麥芒、金立等新機提升100-400元不等,仿佛一夜之間,大家都金貴了,中高端了。



三、升級有理,OV模式誘人,但大熱之下更需要冷思考

升級有理,有誰不想賣中高端這塊唐僧肉,誰又不想用中高端產品呢?

 有理之一:用戶消費趨勢支持升級

尼爾森的研究表明,消費者信心指數持續回升,創四年新高。麥肯錫的調研表明,國內消費者的消費品類正從大眾產品向高端產品轉變,消費升級正呈現出旺盛的勢頭和活力,高端產品的增速超過了大眾產品和廉價產品。

國家統計局數據,2015年農村居民人均可支配收入實際增長7.5%,增速超過城鎮居民。用戶消費升級現象從T1、T2高線市場延伸至T4以下,且T5和T6四線市場2000元以上的季度同比增幅明顯高于高線市場,是農村用戶換機熱點。

 有理之二,軟性體驗指標成溢價支撐

之所以顏值、情感類體驗指標成為新焦點,前提其實就是互聯網手機效應下帶來的硬件競賽升級的果實。當參數配置、硬件性能已經讓用戶開始麻木后,當用戶消費能力提升后,自然開始追求品牌、情感類的享受,這幾乎是消費類產品的共性。

手機市場規模上漲,手機均價上漲,雙漲之下的手機市場確實令人興奮,但大熱之下的市場,廠商更應該多些冷思考,而不是一味的去迎合,去追逐。

一般而言,當市場達到一致性共識的時候,往往就是危險來臨的前兆,或者說已經進入下半場了,最熟悉的例子自然就是股市了,其實手機市場又何嘗不是如此呢。2016年,紛紛學OV、向線下進軍這一幕是不是有點眼熟,是的,當年小米模式盛極一時,廠商也是趨之若鶩,唯恐落后一步,紛紛推出互聯網手機計劃,后來的結果大家都看到了。國內企業喜歡扎堆,一行賺錢全都來,一個模式賺錢都來學,甚至一個渠道賺錢也一窩蜂上。

1、廠家捫心自問,這個升級提價自己是否覺得心虛呢?因為要走線下就要漲價的這個理由更加荒唐,那話咋說來著:“憑啥啊!”

那些在“升級”的產品真對得住你提的價嗎?我看,未必!用戶是需要中高端產品,但不是高于價值本身的產品,這個價值自然也是包括了軟價值,諸如品牌,而這些軟性價值可不是“佛曰我要風,于是風就來了”。提個價、找個明星代言、提升一點顏值,線下鋪個貨,就升級了嗎?我看不盡然,最后不過是轉嫁給消費者埋單了而已,消費者更無需為這種升級去唱贊歌。

有一種說法是因為我要走線下了所以我要提價,為了讓線下渠道商能夠有足夠的利潤空間,這種說辭很荒唐,憑什么?用戶可以為品牌、為設計、為器件、為工藝、為軟件體驗、為生產、為快遞運輸環節付費,因為每一項都可以提升產品體驗,無論是性能硬體驗還是情感軟體驗還是快捷體驗,甚至愿意付溢價!但用戶為什么要為線下居高不下的高運營成本埋單,那些實體店的房租、水電、促銷員薪酬.....那些實體店追求的利潤,有哪一項最終不是轉嫁給消費者了呢?

消費者需要的是真正帶來體驗升級的產品,而不是一夜間就完成升級的氣泡。

2、“OV模式”是新圣經嗎?小米的未來在線下嗎?線下不僅僅有黃金,更有爬不出來的黃金坑。

OPPO、vivo當下無疑是當紅炸子雞,光芒四射,但模仿OV模式可以實現引領超越嗎?在成熟市場,有誰曾經用領先者的戰略來打敗領先者的呢?小米模式盛行時,榮耀算嗎?現在OV模式盛行時,一股腦走向線下的又有誰可以呢,華為、小米、魅族、金立嗎?靠明星的臉、實體店的場子、促銷員的嘴就是新一輪的升級嗎?

小米一直在爭議中前進,小米的成功源于大變革機遇期內導入的新模式,如果小米當年是跟隨市場主導者的做法,還可能有小米嗎?未來,小米如果能夠繼續成功,必定還是新的模式,而不是走別人的老路。小米要做的是補缺與補課,是從云端神壇的互聯網化到互聯網+,無論是品牌、產品還是渠道,而不是全面拋棄,改頭換面去塑造另一個自我。當年神化互聯網手機固然不可取,在互聯網化已經深入行業骨髓后,全面否定互聯網手機/思維是另一個極端,去除糟粕堅持進化才是正道,沒有在創新道路上堅持,就是一種后退。

廠商應該找到自己的競爭立命的根本,分清主次的去投入塑造自己的“錐子”,而不是把身價性命去放到追逐上,對于小米,首要的是應該強化線上的引領,做好線上的存量換機。一股腦走向線下本身就是倒退,零售商要利潤、線下履約成本運營成本高,最終都是要轉嫁到消費者,這條路還是解決了更多人賣的問題,是推力;而不是優化效率降低成本讓利于消費者、從而更多人買,不是拉力。那些3年前在線上買手機的米粉們,小米是計劃趕他們去線下實體店嗎,還是直接任由他們去華為OV蘋果那里去呢?

廠商現在趨之若騖追逐的線下就真的是黃金遍地嗎?其實不然。目前一二線市場,手機綜合賣場倒閉不斷,蘇寧、國美、迪信通等連鎖賣場疲態盡顯。絕大多數的手機店都門前冷落車馬稀,當然OPPO、vivo、華為、蘋果的除外。本質上還是品牌和產品的拉力,所謂消費升級,必然提高感性指標的價值比重,塑造提升品牌形象對國內廠商比以往更加重要,而非跟風大上線下渠道。

產品沒有差異化,品牌沒有大的提升,消費者不認可,高價又何用,哪來利潤去養線下?都去模仿OV走線下,有哪么多好的店鋪位置嗎,你的產品又真的能養活的了一個店鋪嗎?線下連鎖已然尸橫遍野了,如同當初學小米的死一批一樣,這次的學線下潮的只會更多的廠家會死去,因為相比學線上,盲目學線下是重資產投入,會死的更慘。

3、低線市場已成香餑餑,但進軍低線城市就一定是靠明星的臉、實體店的場子和促銷員的嘴嗎?請不要以老眼光看待、開拓低線市場。

2012年左右開始以運營商補貼機為主導的T4以下市場,在2016年進入換機爆發期。產業鏈多方資源的集中注入,成為低線市場增長的強心劑,T5-T6市場份額近4成,低線市場的戰略地位日趨重要。

但升級就要全面走向線下嗎? 線上、線下都是接觸界面,線下就真的是趨勢嗎?個人認為其實是主導廠商的渠道形態決定了線上、線下格局,渠道的形態是因更是果,現實是線上、線下的格局已經開始走向穩定。

別以為T5-T6農村好像就是與世隔絕似得。互聯網使得信息鴻溝逐漸被拉平,新媒體是沒有地域界限的。T5-T6不是只有低端需求,更不要拿廉價低質的產品去忽悠農民兄弟,即便自己不懂,誰還沒幾個在城里的朋友,就是沒吃過豬肉誰還沒見過豬跑啊,何況快遞物流也就是最多3-5天的事兒。

其實低線市場的用戶對移動互聯網的依賴程度更高,那些不觸網的用戶又真的值得廠商去爭奪嗎,價值幾何?別以為只有T1-T3的城市消費強,其實相比房奴車奴,新農村兄弟的相對幸福指數更高,消費力一點都不差。

T5、T6市場消費的品牌、產品、渠道正在以前所未有的速度與T1-T3市場趨同化,用戶消費升級現象從T1、T2高線市場延伸至T4以下,且T5-T6市場中高端產品的季度同比增幅明顯高于高線市場,是農村用戶換機熱點。渠道方面,三四線的線下綜合賣場也將跟隨T1-T3市場出現疲態,而低線市場的在線消費能力或許是未來的機會。

所以,請不要用老眼光老辦法去開拓新市場,以為是個新的市場,其實正在快速走向趨同。

寫在最后,關于升級與發展路線

靠明星的臉、實體店的場子、促銷員的嘴就是新一輪的升級嗎?不是!升級的本質是品牌,靠品牌的拉力,而品牌的核心仍是產品,沒有技術創新積累起來的品牌升級,是難以建立長久的品牌力的,更談不上升級。

在創新驅動發展的過程中,模式創新與技術創新是交替引領的,但基本上是遇到重大技術創新,模式創新立馬失效。不可能每個廠家都能夠去引領每一次創新,但一個從勝利走向勝利的廠家需要做的最重要的一件事情就是在模式創新贏得市場時,必須充分利用這為技術創新贏得的資金和時間,才能在下一次變革時繼續引領。本質上,一切不是建立在極致產品上的模式都是不能長久的,不是基于創新的升級,提什么價,都是虛高,最終都將走向價值回歸。

對于OPPO、vivo,很多人只看到了光鮮的明星代言、深厚的渠道利益經營體系,其實不知道人家的產品性能也是實實在在的TOP,在一股腦互聯網風的時候的線下布局與堅持,在功能機原始積累后堅持品牌投入,在線下模式領先的同時苦練產品內功。一貫認知中,認為OPPO/vivo是外觀討巧、廣告鋪路、渠道推動,通信性能領域的積累是不強的,實則不然。根據中國電信移動終端研究測試中心發布的天翼終端現網通信性能評測(不含iPhone),2015年上半年OPPO排名第一,下半年排名第一,2016年上半年排名第二,通信性能是杠杠的!

在發展道路選擇,個人一直認為,留住自己的根,強化自己的領先標簽,服務于認同自己(無論是主動的價值認同還是被動的從眾認同)的用戶最重要,追逐風往往被風所傷。在成熟市場,有誰曾經用領先者的戰略來打敗領先者的嗎?任何一種模式的成功,從來都不是在聚光燈下完成,都是在黑夜里完成了探索積累,在黎明前堅持沒有倒下,在清晨開始嶄露頭角,在中午光芒四射,最后,在一片歡樂頌中走向黑夜。

在升級的萬里長征路上,如果選擇走的是一條已經鋪滿鮮花的路上,往往走不了多遠就開始凋零了!

@程貴鋒gui  微信公眾號:貴鋒談 2016.08.16 寫于廣州


評 論
1樓 52RD網友 發表于 2016/8/18 09:44 回復
的確不能只看片面,OV的研發和產品定位實力才是根本原因!
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